« Commencer, au lieu d’arrêter » : les impulsions positives de la nouvelle campagne contre le tabagisme

Berne, 10.01.2011 - L’Office fédéral de la santé publique (OFSP) mène actuellement une politique de prévention visant à réduire les décès et les maladies dus au tabagisme en Suisse. Dans cette optique, le programme national Tabac comporte notamment une campagne médiatique générale de deux ans dont les messages positifs incitent à ne pas fumer et mettent en évidence les avantages d’une vie sans tabac. En développant intentionnellement un anti-modèle des marques mondiales du tabac, la campagne s’adresse avec humour et ironie aussi bien aux non-fumeurs qu’aux fumeurs.

Entre 2001 et 2009, la proportion de fumeurs parmi les 14 - 65 ans est passée de 33 à 27 %, chiffre toujours élevé en comparaison européenne. Le Conseil fédéral a prolongé le programme national Tabac (PNT) de quatre ans dans le but de réduire à 23 % la proportion de fumeurs au sein de la population suisse jusqu'en 2012. Les quatre champs d'actions du programme englobent des mesures telles qu'une ligne téléphonique (ligne stop-tabac, tél. 0848 000 181) ou l'application de la loi fédérale du 10 mai 2010 sur la protection contre le tabagisme passif. Comme appui supplémentaire, une campagne générale d'un nouvel ordre est lancée à l'échelle nationale. Elle est financée par le Fonds de prévention contre le tabac.

SmokeFree - Prendre un paquet de liberté
L'idée centrale consiste à représenter de manière positive le fait de ne pas fumer. A cette fin, la campagne utilise les mêmes techniques publicitaires que l'industrie du tabac pour promouvoir la marque des non-fumeurs « SmokeFree », dont le slogan invite à « prendre un paquet de liberté ». Une marque qui, nota bene, prend une longueur d'avance sur toutes les autres grâce à ses nombreuses qualités : en effet, c'est « la seule cigarette sans substances nocives » et « la seule cigarette qui ne nuit pas à la santé ». Elle présente cette « liberté » comme étant le meilleur choix, sans pour autant prendre un ton moralisateur. Plutôt inhabituelle, cette idée-phare permet de véhiculer des messages d'une manière inédite et de créer, pour la première fois, une marque-concept encourageant à renoncer au tabagisme. SmokeFree propose une alternative attrayante au tabac.

Une campagne en trois phases, évaluée au fur et à mesure
La campagne débute par le lancement d'un spot cinématographique, d'annonces, d'affiches et d'un site Internet. Cette première phase a pour but d'ancrer au plus vite l'image clé de la campagne, le paquet SmokeFree. Il est prévu, p. ex., de mobiliser des équipes pour promouvoir la « marque des non-fumeurs » auprès du public. Les paquets ne contiennent pas de cigarettes mais des petites cartes présentant des astuces pour arrêter de fumer et décrivant les avantages d'une vie sans tabac.

La deuxième phase fait apparaître des personnages emblématiques tels que l'aventurier ou le jeune couple qui se trouvent dans un environnement sans tabac, où la promesse d'une plus grande liberté devient réalité. Comme dans les spots cinématographiques et télévisés, les sujets des annonces sont traités avec ironie et humour en utilisant l'imagerie colorée de l'industrie du tabac tout en mettant en évidence les possibilités de jouir d'une (nouvelle) liberté qui fait du bien et ne nuit à personne. Les inconvénients et les dangers de la vraie cigarette sont également évoqués. Le paquet SmokeFree, mis en valeur par un slogan, apparaît sur l'image et prend l'allure d'une marque. Un monde authentique, source de bien-être se profile ainsi, à l'opposé de celui de la publicité sur le tabac.

Pour la première fois en Suisse, les spots télévisés sont projetés avec des sous-titres pour les malentendants dans le télétexte. En outre, la campagne est menée dans les langues suivantes : français, allemand, italien et également, en partie, en albanais, anglais, portugais, espagnol, serbe, croate, bosniaque et turc. Son objectif est de toucher le plus grand nombre possible de personnes migrantes vivant en Suisse. Des dépliants dans les langues susmentionnées peuvent être téléchargés ou imprimés en ligne. Ils contiennent notamment des informations sur la ligne stop-tabac, qui fournit des conseils téléphoniques dans onze langues.

Les deux premières phases de la campagne se déroulent en janvier et en février 2011, suivies d'une troisième phase en juin. Une fois achevée, chaque phase fait l'objet d'une évaluation. Ainsi, la campagne peut être adaptée dès janvier 2011, si nécessaire, en fonction des réactions des groupes cibles.


Adresse pour l'envoi de questions

OFSP, Joëlle Pitteloud, responsable de la section Tabac, tél. 031 322 95 05 ou media@bag.admin.ch



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Dernière modification 05.01.2016

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