Anfangen, statt aufhören: die neue Tabakkampagne gibt positive Impulse

Bern, 10.01.2011 - Ziel der aktuellen Tabakprävention des Bundesamtes für Gesundheit (BAG) ist, die tabak¬bedingten Todes- und Krankheitsfälle in der Schweiz zu reduzieren. Das dazugehörende Nationale Programm beinhaltet u.a. eine zweijährige massenmediale Dachkampagne, die mit positiven Botschaften zum Nichtrauchen motiviert und die Vorteile eines rauchfreien Lebens aufzeigt. Absichtlich als Gegenkonzept zur etablierten Markenwelt der Tabakindustrie positioniert, spricht die Kampagne mit Humor und Ironie Nichtrauchende und Rauchende gleichermassen an.

Der Anteil der Rauchenden unter den 14- bis 65-Jährigen ist zwischen 2001 und 2009 von 33% auf 27% gesunken, eine nach wie vor hohe Zahl im europäischen Vergleich. Mit dem Ziel, bis 2012 den Raucher-Anteil in der Wohnbevölkerung der Schweiz auf 23% zu reduzieren, hat der Bundesrat das Nationale Programm Tabak (NPT) um vier Jahre verlängert. In vier Handlungsfeldern vereint das Programm aufeinan­der abgestimmte Massnahmen wie eine telefonische Rauchstoppberatung (Rauch­stopp­linie, Tel. Nr. 0848 000 181) oder die Inkraftsetzung des Bundes­geset­zes zum Schutz vor Passivrauchen vom 1. Mai 2010. Als zusätzliche Unterstützung wird eine neuartige, gesamtschweizerische Dachkampagne in zwei Phasen lanciert. Sie wird durch den Tabakpräventionsfonds finanziert.

SmokeFree - Keine Zigarette ist besser
Kernidee der Kampagne ist die positive Inszenierung des Nichtrauchens. Dabei bedient sich die Kampagne derselben werbetechnischen Mittel wie die Tabak­industrie und bewirbt mit dem Slogan «Keine Zigarette ist besser» die Marke für Nichtrauchende namens SmokeFree. Eine Marke notabene, die dank ihren vielen positiven Eigenschaften alle anderen Zigarettenmarken in den Schatten stellt, denn sie ist «Die einzige Zigarette ohne Gift» und die «Einzige Zigarette, die nicht schadet». So wird das Nichtrauchen ohne erhobenen Zeigefinger als beste Wahl positioniert. Dieser ungewöhnliche Kerngedanke erlaubt es, Botschaften auf eine neue Art zu transportieren und erstmals ein attraktives Markenkonzept für das Nichtrauchen zu schaffen. Diese Marke bietet eine attraktive Alternative zum Rauchen.

Drei Kampagnenwellen mit stetiger Evaluation
In der Auftakt­phase werden ein Kinospot, Anzeigen, Plakate sowie eine Webseite lanciert. Ziel dieser Phase ist es, das Key-Visual der Kampagne, das leere SmokeFree-Päckchen, möglichst schnell zu etablieren. Geplant sind z.B. auch Promo-Teams, die die «Nichtraucher-Marke» unters Volk bringen. In den Päckchen befinden sich natürlich keine Zigaretten, sondern Kärtchen mit Rauchstopp-Tricks und den Vorteilen des Nichtrauchens.

In der zweiten Phase treten wohl­bekannte Figuren wie der unabhängige Abenteurer oder das junge Liebespaar auf, allerdings in einem rauchfreien Umfeld, bei dem nicht nur mehr Freiheit versprochen, sondern das Versprechen auch tatsächlich gehalten wird. Wie die Kino- und TV-Spots spielen auch die Anzeigensujets mit Ironie und Humor mit der bunten Bilderwelt der Tabakindustrie, zeigen jedoch Möglichkeiten auf, eine (neue) Freiheit zu geniessen, die gut tut und niemandem schadet. Die Nachteile und Gefahren der echten Zigarette werden dabei mitkommuniziert. Hier rückt das Päckchen mit dem Slogan an den Bildrand und wird endgültig zur Marke. So entsteht eine Welt, die im Gegensatz zur Tabak-Werbewelt nicht falsch ist und in der es wirklich allen besser geht.

Erstmals in der Schweiz stehen Hörbehinderten Teletext-Untertitel für die Fernsehspots zur Verfügung. Die Kampagne wird zudem auf Deutsch, Französisch, Italienisch und zum Teil auch auf Albanisch, Englisch, Portugiesisch, Spanisch, Serbisch-Kroatisch-Bosnisch und Türkisch durchgeführt. Damit sollen auch möglichst viele der in der Schweiz lebenden Migrantinnen und Migranten angesprochen werden. Via Internet können Flyer in den erwähnten Sprachen heruntergeladen oder ausgedruckt werden. Diese verweisen insbesondere auf das in elf Sprachen verfügbare telefonische Beratungsangebot der Rauchstopplinie.

Die Auftakt- und erste Kampagnenwelle laufen im Januar und Februar 2011. Im Juni 2011 geht die Kampagne in die dritte Phase. Nach jeder Welle wird jeweils eine Evaluation durchgeführt. So kann die Kampagne - falls nötig - bereits im Januar 2011 den Zielgruppenreaktionen entsprechend angepasst werden.


Adresse für Rückfragen

BAG, Ursula Koch, Co-Leiterin Abteilung Nationale Präventionsprogramme, Telefon 031 322 95 05 oder media@bag.admin.ch



Herausgeber

Bundesamt für Gesundheit
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Letzte Änderung 20.04.2018

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