Etude Prognos sur le marché publicitaire suisse

COMMUNIQUÉ DE PRESSE

Étude Prognos sur le marché publicitaire suisse :Arrivée
massive de nouvelles chaînes de télévision sur un marché
saturé

Aujourd'hui, dans notre pays, les nouvelles chaînes de télévision n'obtiennent des parts
de marché qu'au prix d'une âpre lutte avec leurs concurrentes. Cette réalité a été
confirmée par Prognos SA, le Centre européen pour la recherche économique sis à Bâle.
Son étude, effectuée à la demande de l'Office fédéral de la communication (OFCOM),
conclut que les chaînes généralistes et thématiques disposent d'une très faible marge de
manœuvre sur le marché. Selon elle, la réussite d'une nouvelle chaîne dépend de deux
facteurs : un financement solide et une hausse du taux d'écoute global.

Ces derniers mois, les demandes de concession concernant des programmes de télévision en
Suisse allemande ont été très nombreuses. Tele 24 de Roger Schawinski, la fenêtre de
prgramme Sat.1 et l'extension de programme pour Star TV ont déjà reçu le feu vert du
Conseil fédéral;  quant aux requêtes de RTL/Pro 7, TV 3, Prime TV, Tele 24 (fenêtre
réginale), SwissHits et Schweizer Musik Canal (SMC), elles sont encore en suspens.

Devant un intérêt aussi marqué, on peut se demander quelles seront les répercussions de cette
profusion de chaînes sur la situation économique des autres médias, de la SSR, ainsi que de
l'ensemble du marché publicitaire suisse. L'OFCOM a donc chargé Prognos SA de se pencher
sur l'avenir de ce dernier et d'évaluer plus particulièrement les chances de survie des
nouvelles chaînes actives à l'échelle de la région linguistique et du pays.

Évolution du marché jusqu'en 2002

Pour Prognos, si les supports publicitaires (notamment la radio, la télévision ou la presse
écrite) sont relativement nombreux, la publicité télévisée est limitée en raison de l'utilisation
plutôt réduite de ce média par la population (127 minutes par jour en Suisse allemande). Par
rapport au reste du monde, les Suisses regardent en effet très peu le petit écran, au point que
cette faible audience n'a pas varié depuis 5 ans, malgré la diversification de l'offre. Prognos
estime même que l'arrivée de nouvelles chaînes sur le marché n'aura aucune influence
significative sur l'audience, qui restera donc la principale pierre d'achoppement des
annonceurs.

Certes, Prognos affirme que le volume de la publicité (le chiffre d'affaires net du secteur par
rapport au produit intérieur brut) connaîtra, à moyen et à long terme, une croissance modérée
qui renforcera la concurrence dans le domaine. Toutefois, l'accroissement des recettes d'un
support publicitaire résulte généralement moins d'une évolution du marché que de l'éviction
des concurrents. Les sondages ont d'ailleurs révélé que la presse écrite à petit tirage perdra des
parts de marché au profit des médias électroniques et tout particulièrement de la télévision.

De nos jours, les annonceurs manifestent de plus en plus d'intérêt pour le parrainage, ainsi
que pour les chaînes privées allemandes qui disposent de fenêtres de programme et de
publicité. C'est la raison pour laquelle Prognos est d'avis que les spots publicitaires de la SSR
et des diffuseurs régionaux conserveront leurs parts de marché.

Nouvelles chaînes de télévision

Après avoir comparé les prévisions budgétaires des futures stations TV avec l'accroissement
publicitaire prévu, Prognos a constaté que les attentes ne correspondaient pas à la réalité. Qui
plus est, le surplus de demandes en annonces prévu jusqu'en 2002 ne suffira pas à financer les
nouvelles chaînes. Pour qu'un programme puisse engranger 50 millions de francs par année, il
doit obtenir 10% des parts de marché, ce qui équivaut à une audience journalière moyenne de
12,5 minutes (une minute permet d'encaisser 4 millions de francs par année).

A supposer que les nouvelles chaînes aient du succès, il faudra de toute façon compter avec
un phénomène de redistribution qui entraînera une diminution des recettes des autres supports
publicitaires. En effet, c'est au détriment de ces derniers que les jeunes stations gagneront des
nouvelles parts de marché. En outre, en 1999, année du lancement de nombreuses nouvelles
venues, la hausse de la demande sur le marché publicitaire sera faible, en raison d'une
conjoncture à nouveau relativement maussade.

Bilan

Voici, en résumé, le bilan de la situation établi par Prognos :

- Les nouvelles chaînes de télévision ne génèrent qu'une faible hausse de la demande
publicitaire, qui n'a rien à voir avec l'augmentation prévue du volume des annonces.

- Les nouvelles chaînes sont confrontées à un marché compact qui n'offre qu'une marge de
manœuvre réduite. En effet, les besoins qui, dans d'autres pays, ont permis aux télévisions
privées financées par la publicité de s'épanouir, sont déjà couverts par les diffuseurs privés
étrangers. Pour réussir sur le marché, une chaîne doit conquérir les téléspectateurs et
s'approprier des espaces publicitaires.

- Une hausse significative de l'audience en Suisse allemande est fort improbable, vu le
nombre de programmes déjà existants.

- Les nouvelles stations ne peuvent avoir du succès qu'au détriment d'autres médias (effet de
substitution). Toutefois, ni la presse, ni la SSR ne seront menacées ces cinq à dix prochaines
années (durée stratégique de planification).

- Il n'est pas exclu que certains nouveaux venus s'imposent, mais il leur faut pour cela avoir
les reins solides, principalement sur le plan financier.

- Les chaînes généralistes et thématiques se trouvent dans une situation particulièrement
difficile, car elles doivent partir de zéro sur deux plans : le public et la commercialisation.

Encadré

Publicité à la télévision : croissance modérée

Prognos estime que, dans le secteur de la publicité, le chiffre d'affaires net des médias passera
cette année de 3,8 à près de 4,1 milliards de francs, pour atteindre 4,6 milliards en 2002, ce
qui signifie une augmentation de 20% en quatre ans. C'est avant tout la télévision qui
profitera de cette hausse, avec un chiffre d'affaires net qui passera de 342 millions de francs
en 1997 à 439 millions en 2002. Dès lors, sa part du gâteau publicitaire grimpera de 8,9% en
1997 à 9,5% en 2002, alors que les quotidiens verront la leur diminuer de 47,0% à 46,3%.

Berne, le 24 novembre 1998

Département fédéral de l'Environnement, des Transports, de l'Énergie et de la
	Communication

Service de presse

Renseignements:

Andreas Sutter, OFCOM, 032 327 55 03

Josef Trappel, Prognos SA, 061 327 33 81
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